We mogen onszelf dan wijsmaken dat we rationele wezens zijn, in werkelijkheid zijn de zaken die ons aanzetten tot actie zelden woorden of beelden die inspelen op ons intellect. Wat blijft hangen zijn die zaken die ons hart beroeren. Verhalen creëren sticky memories. Dat is zo bij ontmoetingen met nieuwe mensen, maar evengoed bij de keuze voor een werkgever, producten of diensten. 

Over de kracht van goede storytelling

Wil je als bedrijfsleider medewerkers, klanten of leveranciers overtuigen, dan is een goed verhaal essentieel. Een stevig marketingbudget, sociale mediacampagnes of overtuigende statistieken ten spijt: niets heeft zoveel impact als inspirerende, authentieke storytelling. 

Bedrijfsverhaal vs living stories

Wat is dat nu precies, storytelling? Wanneer kan je spreken van goede storytelling? Het is belangrijk dat we daarbij twee zaken onderscheiden:

Het bedrijfsverhaal vertelt de geschiedenis van jouw bedrijf. Het focust niet alleen op hoe en wanneer, maar vooral op ‘waarom’. Een mooi voorbeeld is het bedrijfsverhaal van Tony’s Chocolonely. Oprichter Teun Van de Keuken, een journalist, was verontwaardigd na het lezen van een boek over moderne slavernij op cacaoplantages. Initieel probeerde hij iets te veranderen door het thema aan te kaarten bij het publiek en de industrie. Wanneer die laatste niet reageerde, besloot hij in 2005 het goede voorbeeld te geven met de productie van een slaafvrije chocoladereep. Wie vandaag chocolade van het merk koopt, koopt niet alleen een lekkere snack, maar steunt ook de missie om de hele industrie slaafvrij te maken. Dat kan tellen als argument.

Naast het bedrijfsverhaal, heeft elke onderneming ook living stories. In tegenstelling tot een geschiedenis, die je niet kan herschrijven, evolueren deze verhalen al naargelang de tijdsgeest en context. Ze vertellen welk gevoel jouw producten en diensten vandaag oproepen, welk verschil ze vandaag maken in het leven van klanten en medewerkers. 

Denk bijvoorbeeld aan Marseillezeep, de traditionele harde zeep van plantaardige olie. De zeep wordt al ca 400 jaar geproduceerd in Frankrijk. Vandaag resten er nog een handvol producenten, die nog steeds werken op dezelfde ambachtelijke wijze, met dezelfde natuurlijke ingrediënten. Hun communicatie is ondertussen wél aangepast aan 2021. Was Marseillezeep tot 200 jaar geleden een noodzaak in elk huishouden, dan kopen klanten de zeep vandaag om de zachtheid en het feit dat ze passen in een ecologische levensstijl. De producenten weten dat, en spelen erop in.

Zelf aan de slag

Achter elk bedrijf zitten feiten, data en cijfers. Door die te verbinden of op te sommen creëer je nog geen pakkende geschiedenis. Toegegeven, niet elk bedrijf startte met een mediageniek relaas zoals Tony’s Chocolonely. Dat wil niet zeggen dat er geen goed bedrijfsverhaal achter jouw onderneming zit, of dat je iets moet verzinnen. Elke onderneming heeft een unieke ontstaansreden, een ‘waarom’.

Waarom is jouw onderneming opgericht? Waarom slaagde het waar anderen faalden? Waarom kiezen jullie klanten al jaren voor jullie? Waarom werken medewerkers graag voor jullie bedrijf? Waarom sta je als bedrijfsleider op ’s morgens? Misschien is het talent, passie, doorzettingsvermogen, engagement, durf, innovatie, kleinschaligheid, authenticiteit, gebruiksvriendelijkheid,… Wat het ook is, precies in die antwoorden zit de rode draad van jouw bedrijfsverhaal, omdat het zaken zijn die anderen inspireren en beroeren.

Geloofwaardigheid

Draait het bedrijfsverhaal om de ‘waarom’, dan laten living stories zich minder goed vastpinnen. Een goede living story vangt de tijdsgeest en linkt het aan karakteristieken van jouw bedrijf, product of dienst. Let op: die oefening moet kloppen. Je kan producten gemakkelijk enten op maatschappelijke trends als milieubewustzijn, feminisme of body positivy, maar wanneer je enkel mee op de kar springt om commercieel een graantje mee te pikken, val je bij klanten en medewerkers snel door de mand. 

Neem bijvoorbeeld het beautymerk Dove. Het bedrijf ontpopte zich het afgelopen decennium als een pleitbezorger voor een realistische en inclusieve kijk op schoonheid. In 2013 lanceerden ze een veelbesproken spot, waarin ze een forensisch tekenaar telkens twee schetsen lieten maken van eenzelfde persoon: een op basis van hun eigen omschrijvingen, een op basis van de omschrijving van een persoon die hen net had ontmoet. De boodschap: je bent mooier dan je denkt. Een boodschap die klopt, omdat ze de filosofie van meet af aan doortrokken in het hele bedrijf. Zo tonen ze steevast diverse lichamen op hun website en lanceerden ze met ‘het Dove Self-Esteem Project’ een educatief programma rond schoonheid en zelfvertrouwen. 

Wat met b2b?

Cosmetica, chocolade, poetsproducten: tastbare consumentenproducten lenen zich gemakkelijk tot mooie verhalen. Hoe zit dat voor pakweg financiële diensten of producenten van machineonderdelen? 

Ook in b2b is goede storytelling belangrijk. Belangrijker nog dan bij consumentenproducten, omdat deze bedrijven minder zichtbaarheid hebben in winkels, reclame of media. Dan kan een pakkende, onderscheidende boodschap echt het verschil maken in naamsbekendheid. 

In tegenstelling tot wat je misschien zou denken, is goede storytelling voor b2b-bedrijven helemaal niet onmogelijk. Voor alle ondernemingen geldt: je verkoopt aan mensen, je werkt met mensen. Van een specifieke techniek, een buitengewoon streven naar kwaliteit, persoonlijke service of bijzondere omgang met werknemers: corporate storytelling hoeft niet de hele wereld te beroeren, wel jouw doelgroep. Het enige wat je moet doen, is stilstaan bij de ‘waarom’.