Blijf niet rijden op een dood paard
Ondernemen is durven springen, maar het is ook de moed vinden om projecten of ideeën te stoppen als ze nergens toe leiden. Hoe herken je zo’n ‘dood paard’? En, belangrijker, hoe stap je ervan af?
Stel: een culinaire start-up lanceert een nieuw concept: gastronomische fastfood. Een gat in de markt, geloven ze, maar de verkoop valt tegen. In plaats van het idee op te bergen, werven ze extra mensen aan voor hun marketingteam. Ze sponsoren events, gaan samenwerkingen aan en ontwerpen een nieuwe, flitsende verpakking. Het resultaat? Dezelfde tegenvallende verkoop, maar een pak meer kosten.
Wat doe je als je ontdekt dat je op een dood paard aan het rijden bent? Of je nu een ervaren polospeler bent, al van jongs af aan dressuur doet of nog nooit een zadel van dichtbij hebt gezien: elke weldenkende mens weet het antwoord. Je stapt af. Maar een bedrijf? Dat stapt niet af. Het probeert een andere ruiter, koopt een sterkere zweep, investeert in andere voeding of geeft het paard een andere naam.
In managementkringen heet dit de ‘dead horse theorie’: de neiging van bedrijven en organisaties om door te zetten met een bepaalde aanpak, strategie of onderneming, ook wanneer al lang duidelijk is dat die niet succesvol is.
Concorde
Voelt de analogie herkenbaar? Dan ben je zeker niet alleen. De verklaring, zo weten wetenschappers gespecialiseerd in behavioural finance, ligt bij de sunk cost fallacy: de diepmenselijke drang om vast te houden aan een hopeloos project. Het is de neiging om je bord leeg te eten terwijl het je eigenlijk niet smaakt, de neiging om een film uit te kijken die je eigenlijk niet leuk vindt of, op hoger niveau, de Franse en Britse regeringen die koppig bleven investeren in de Concorde, toen al lang duidelijk werd dat het prestigieuze supersonische passagiersvliegtuig niet economisch interessant was.
Dat we zo moeilijk wegwandelen van een gedoemd project heeft meerdere oorzaken. Er is de manier waarop ons brein altijd liever verlies vermijdt dan een gelijkaardige winst int (loss aversion), de onmogelijkheid om te erkennen dat je als succesvol persoon iets fout kan inschatten (cognitieve dissonantie), de neiging om informatie te zoeken dat ons initieel oordeel bevestigt (confirmation bias) of simpelweg het feit dat we emotioneel gehecht zijn aan een project of idee.
Wat de oorzaak ook is, zo’n dood paard berijden is nefast voor een onderneming. Niet alleen verlies je middelen, het is moordend voor het engagement van werknemers en je boet in aan concurrentiekracht. Maar wanneer is een project of idee een dood paard? En hoe stap je af?
Anticiperen op falen
- Afgelijnde doelen. Een dood paard herkennen gaat gemakkelijker als je weet waar je op moet letten. Start je een nieuw project, een nieuwe strategie of lanceer je een nieuw product? Zorg dan steeds voor duidelijke doelen. Waarom doe je dit? Welk effect beoog je binnen/buiten jouw bedrijf? Aan welke nood wil je beantwoorden? Die doelen geven je een objectieve maatstaf om het project te evalueren.
Denk bijvoorbeeld aan een restaurant dat iedere maand vijf nieuwe gerechten wil lanceren. Een fijne gimmick, maar ook iets dat kan wegen op kosten en tijd. Een doel – klantentevredenheid of hogere omzet bijvoorbeeld – helpt om het idee iedere maand te beoordelen. Zitten de klanten wel echt te wachten op die nieuwe gerechten? Worden ze vaker besteld dan de vaste menu? Weegt dit op tegen het extra werk voor de keukenploeg? - Kritische noot. Je las het al: we hebben de neiging ons te omringen met info en meningen die ons initiële idee bevestigen. Net daarom is het zo belangrijk om werk te maken van een cultuur waar ruimte is om de status quo uit te dagen. Wie zit er allemaal in jouw projectteam? Zitten daar mensen bij die zich (positief) kritisch durven opstellen? Voelt iedereen zich veilig om zijn of mening te uiten? Worden er ook medewerkers betrokken die geen direct belang hebben bij het slagen van dit project?
- Anticipeer op mislukking. Falen is onderdeel van het innovatieproces. Je kan niet experimenteren en altijd raak schieten, zo werkt het eenvoudigweg niet. Wil je een innovatief bedrijf? Anticipeer dan ook op falen in de bedrijfsvoering en besluitvorming. Voorzie bijvoorbeeld dat van de tien vernieuwingen die jullie jaarlijks ontwikkelen, er twee in productie worden gebracht.
- Stel de juiste vragen. Stel bij elke stap in een productontwikkeling of project regelmatig de volgende drie vragen. Is het antwoord op één of meerdere vragen ‘nee’? Dan ben je mogelijks op een dood paard aan het rijden.
- Waarom zijn we hier mee begonnen? Geldt die nood, vraag of dat probleem nog steeds?
- Is dit nog steeds de beste oplossing?
- Als we opnieuw zouden beginnen, zouden we deze beslissing opnieuw nemen?
Veerkracht
Een samenwerking afbreken of een productielijn stoppen is nooit een evidente beslissing, al zeker niet als je veel geïnvesteerd hebt of wanneer het project een emotionele lading heeft, bijvoorbeeld omdat het is opgestart door de vorige generatie. Maar ook de moeilijke beslissingen horen bij het ondernemerschap. In een wereld van ongekende complexiteit die razendsnel verandert, is het logisch dat niet alle projecten of ideeën lopen zoals gehoopt of verwacht.
Afstappen van een dood paard is geen mislukking als ondernemer, het is een oefening in moed. Door regelmatig je verlies te nemen, creëer je bovendien een dynamiek van veerkracht en innovatie, die jouw bedrijf alleen ten goede kan komen.